A napokban megjelent egy cikk az electrec.co hasábjain arról, hogy a Tesla megszüntette a globális PR részlegét, és ugyan maradt az EU és Ázsia régiókban egy-két ember, aki válaszolgat a sajtó kérdéseire, a részleg dolgozói és vezetői vagy kiléptek, vagy már más csapatokat erősítenek. Az általam követett Balaji S. Srinivasan* tweetelt ehhez kapcsolódan egy tweetfolyamot, ami miatt pontosabban végiggondoltam a trendet, amelyet már egy ideje egyre többet látok, és természetes fejlődésként hat számomra: Átalakul a PR és a marketing, a harmadik fél (média) validációja helyett belsős és/vagy külsős, de rajongó tartalomgyártók szolgáltatják az információt az érdeklődők számára.
*Balaji S. Srinivasan angyal befektető és vállalkozó. Korábban a Coinbase CTO-ja és Andreessen Horowitz beltag/általános partner (General Partner).
Mi az a PR, és miben különbözik a marketingtől?
Itt tételes lebontást, itt pedig egy öt pontból álló bemutatást találsz a PR-ról, ahol a cikk negyedik pontja azt feszegeti, hogy a közösségi média vajon leválthatja-e a hagyományos médiát (a válasza nyilván: nem).
A tételes bontás szerint a PR célja a cég, szervezet vagy egyén pozitív nyilvános imagének fenntartása, míg a marketingé a sales támogatása fizetett vagy belsős tartalmakon, reklámokon keresztül. Nyilván a két terület elkerülhetetlenül átfedi egymást.
Egy PR-os napi feladatai lehetnek:
- sajtóközlemények gyártása új céges termékekről, szolgáltatásról vagy kezdeményezésről
- pozitív nyilatkozatok a médiában, közelgő céges eseményekkel kapcsolatban
- iparági rendezvényeken megjelenési lehetőség szervezése a céges vezetők számára
- kapcsolatépítés iparági média és véleményvezérek között
- Vállalati kommunikáció menedzselése, ráncfelvarrása
- Kríziskezelés közvetlenül vagy a vezetőknek gyártott kommunikációs paneleken keresztül
Arra számítok, hogy következő években a céges vezetők és a belsős vagy rajongó influencerek közösségi kommunikációja folyamatosan átveszi a PR részlegek szerepét. Millió olyan új cég hódítja meg a világot a következő években, melyeket alulról szerveződő, vizibilis és népszerű arcok körül létrejött közösségek indítanak útjukra.
“Influencer marketing” vakvágány
A mai értelemben vett, itthon is látott, szponzorációs megközelítésű, és marketing célú kommunikáció azért vakvágány, mert a tartalomgyártó részéről legtöbbször a profitszerzés a célja. Meg kell felelnie a megrendelő követelményeinek, ami meglátszik a tartalmon is, és feltűnik a közönségnek is. Azt kockáztatja, hogy kredibilitást és követőket veszt.
Hazai példaként az origo 2020 szeptember eleji kampányát említeném, ami azért lett katasztrófa, mert egyenszöveget másoltattak a tartalomgyártók posztjaiba, és egy politikailag megosztó híroldal megújulására hívták fel a figyelmet, aminek semmi relevanciája a más téma köré szerveződött közösségekben. A szerencsétlen hashtag választás (“ujatmutatunk”) nagyon egyszerűen támadhatóvá tette ezeket a hirdetéseket.
Partnerség
Egy fokkal jobb a tartalomgyártók és szakterületükön aktív brandek olyan együttműködése, melynek valami értelme is van az eladások növelésén kívül. Ilyen lehet az, mikor például egy újrahasznosított, fenntartható ruhákat gyártó cég kikéri a témában egyik vezető influencer és közösségének véleményét egy új termékcsaláddal kapcsolatban, tesztelteti azt. Ha a bevezetőben is említett módon a tartalomgyártó magáénak érzi a márka küldetését, ő és közössége bekapcsolódik annak fejlődésébe, amely óriási előnyhöz juttatja a céget a vetélytársakkal szemben.
Affiliate marketing
A sikeres tartalomgyártók számára az affiliate marketing egy bizonyos szint fölött kifejezetten béna és erőltetett, a napjainkban szinte kikerülhetetlen Squarespace, NordVPN, stb. promóció helyett a saját niche tevékenységükhöz – ami miatt népszerűek lettek – kapcsolódó saját márkás termékek, appok, szolgáltatás jelentik a továbblépést.
Közösségépítés, majd piacra lépés
A következő években általánossá válik, hogy az online térben saját brandet építőknek az egyik legjobbnak kell lenniuk a saját területükön, legyen az bármennyire szűk, réteg téma. A világon biztosan lesznek még emberek, akik rájuktalálnak – ha máshogy nem, egy látszólag véletlenszerű YouTube ajánláson keresztül – és inspirálódnak, szórakoznak általuk.
A szórakoztatás nagyon fontos. Azért lehet szórakoztató egy fanatikus ember 15 perc hosszú, beszéd nélküli videója akváriumokba való növényekről, mert az első pillanattól kezdve átjön, hogy a készítő megszállottja a témának, ezért pedig nem csak tiszteletreméltóvá, de érdekessé is válik. Ráadásul nem azért, vagy nem csak azért készülnek ezek a videók, hogy pénzt csináljanak belőlük, hanem hogy másoknak is népszerűsítsék hobbijukat.
Az akváriumos példánál maradva, egy másfél millió feliratkozóval és videónként akár több millió nézővel rendelkező tartalomgyártó által életre hívott webshop, saját termékekkel tűzdelve letarolhatná a piacot, különösen akkor, ha még valamilyen fontos problémára (pl. díszhalakkal szembeni bánásmód, betegségek, környezetszennyező anyagok, újrahasznosítás hiánya, információhiány, stb) is megoldást nyújt. Ha akarná.
Sokan pedig akarják.
Néhány példa
Doug DeMuro
Autós videós, kissé fura megjelenéssel és stílussal, pontrendszerrel és az évek során védjeggyé vált kifejezésekkel. Közel 4 millió feliratkozóval rendelkezik.
A környékén üzemelő egzotikus használtautó kereskedésekkel működött együtt, bemutatott izgalmas autókat, cserébe gondolom pénzt kapott és forgalmat hozott. Innen már adta magát, hogy ő maga biztosítson felületet hasonlóan izgalmas használt autók adásvételére. Ez meg is történt, cars&bids néven indított egy aukciós oldalt, mellyel minden sikeres adás-vételből részesül, és azóta persze minden videójában reklámoz.
PewDiePie
A világ legismertebb, százmillió követő fölött járó, videósa PewDiePie olyan brutális nézőszámokkal rendelkezik már egy jó ideje, hogy elsődleges bevételi forrását valószínűleg a reklámok adják, nem a szponzorációk. Itt saját logós ruhadarabokkal (merch), gaming kiegészítőkkel (pl. szék) folytatodótt a monetizáció, melynek kifutása saját, vagy általa pénzelt játékok megjelentetése és közvetlen értékesítése volt. Személy szerint csodálkozom, hogy nem volt komolyabb terjeszkedése játékfejlesztés irányba.
HyperChange
Teslás tartalomgyártóként nőtt a csatornája százezres fölé. Végtelenül lelkes videós, akinek befektetőként anyagi érdeke is fűződik a cég sikeréhez. Mivel videóiban rendszeresen céges adatokat szemlézett grafikonok, excel táblák segítségével, saját maga megsegítésére létrehozta a Hypercharts szolgáltatást ezek egyszerű vizualizációjára és összehasonlítására. 14 napos próba után havidíjas.
A HyperChange volt az egyik olyan csatorna, amelyet név szerint is kiemelt Elon Musk mikor azt taglalta, hogy a kisbefektetők sokkal jobb elemzést és tájékoztatást végeznek, minta gazdasági média. Száz meg száz másik csatorna foglalkozik a cég technológiájával, potenciáljával,
Ryan Reynolds és Hugh Jackman
Híres színészekként nem kell őket bemutatnom, viszont aki esetleg még nem látta, érdemes Ryan Reynold teljesen new wave és sallangmentes csatornáját megnézni, amelyben a saját gin és kávé márkáik mellett egyéb brandeknek készített zseniális és rövid reklámokat láthatunk. Csak remélni tudom, hogy a termékek és szolgáltatások tényleg jók, mert különben még nagyobb lenne a csalódás, mintha egy ezredik Vodafone-nal kezdene az ember.
Tesla és a gazdasági média esete
Menet közben egy kissé eltávolodtunk az eredeti témától, ami a céges kommunikáció átalakulása. A Tesla PR részlegének megszűntetése nem volt túl nagy meglepetés azok számára, akik az utóbbi egy évben rendszeresen követték a céggel kapcsolatos híreket Twitteren vagy YouTube-on.
A CNBC gazdasági műsoraival szemben ezen a két platformon rendszeresen jelentek meg az elképesztően jó minőségű elemzések és interjúk, melyek lehetővé tették a nyílt szemmel járó kisbefektetők számára, hogy a Wall Street-i konszenzussal szemben foglaljanak állást – és nyerjenek. A Tesla vezetőinek tweetjein, elejtett morzsáin, vagy éppen podcast szereplésein keresztül minden lényeges információ szabadon elérhetővé vált, az újságírói értelmezés torzítása nélkül.
A Tesla szempontjából nincs értelme a média megkereséseire és PR katasztrófákra profi csapattal reagálni, mikor maga a cégvezető, a területek vezetői, vagy a lelkes, mindent kidúró tartalomgyártók megteszik ugyanezt, csak talán még jobban is. Elon Musk is többször leírta Twitteren, hogy a kisbefektetők jobb elemzéseket hoztak össze, mint a mainstream elemzők, ezek az elemzéseket ráadásul milliók számára tették elérhetővé. Többek között én is ezért tartottam ki a $TSLA mellett, mikor lefelé zúgott az árfolyam 2019 elején.
Nyilván ez csak akkor működhet, ha kiemelkedően jó termékről van szó, amely tömegeket lelkesít be. A Tesla esetében ez teljesül: 10-ből kilenc vásároló ajánlja ismerőseinek az autóikat, és még csak most kezdik el globálisan skálázni a termelést, hamarosan pedig jönnek a napelemek és otthoni akkumulátorok is.
Nem minden cég fogja tudni ezt meglépni, hiszen nem minden cég lelkesítő a külsős tartalomgyártók és vásárlók számára. Amelyik viszont meg tudja, az élni fog vele, és előnybe fog kerülni. Nem minden tartalomgyártó fog százezreket, milliókat elérni, de a legjobbak igen, és ők fogják a jövő nagy brandjeit létrehozni a követőikkel közösen.
Az új média a PR halála – Platformok
A cégek tehát saját belsős médiát hoznak létre, mely alapanyagot biztosít a külsős tartalomgyártóknak, akik lelkesedésből vagy anyagi érdekből (pl. mert részvénytulajdonosok, és az információ értékes a hozzájuk hasonlók számára) terjesztik ezeket az információkat.
Twitter – Közvetlen információk a világ legnagyobb gondolkodóitól, tudósaitól, cégvezetőitől. El sem tudom mondani, hogy mennyire értékes elsőkézből értesülni a világ legérdekesebb történéseiről. Micsoda fantasztikus korban élünk, hogy erre lehetőségünk van!
Blog, hírlevél – Nagyot futott az utóbbi időben a https://substack.com/, ami blog és hírlevél felületet egyben. Egyszerűbb saját blogot indítani, mint valaha. Az másik másik kérdés, hogy sikerül-e közönséget találni hozzá.
YouTube, Instagram, TikTok – Videós közösségi felületeken a mozgóképes tartalmak mellett a kommentek jelentik a nagy értéket, a sikeres tartalomgyártók egyik legfontosabb tulajdonsága a konzisztencia.
Podcast – Joe Rogan 100 millió dolláros Spotify ügylete jelezte a podcast kor végső berobbanását. A hosszabb formátum egy vagy több téma alaposabb kifejtését teszi lehetővé, ráadásul egyéb tevékenység végzése mellett is fogyasztható.
Twitch – Eredetileg a videójátékok közvetítésére szolgáló platformot az Amazon vette meg, azóta meredeken emelkedik, a járvány hatására pedig egyenesen kilőtt, a látogatószám. Gaming mellett egészen réteg témákban is streamelnek az oldalon.
